幸运的是这个梦想看起来距离实现似乎并不那么遥远，身段小巧能够适应城市驾驶，彰显个性和自由的SPARK斯帕可，SPARK斯帕可是一款高档原装进口微型车，并一改传统微车给人的可爱形象。虽然SPARK2010年1月在欧美上市以来受到了全球创意年轻人的热烈欢迎，但在中国，这款个性自主的车型还未引起广大爱车人的关注，为了传播这款车型的认知度，2011年7月8日，雪佛兰联手国内最大的网购平台淘宝网精心策划了一场网购团购盛宴，并通过“排队赢好礼”的活动做预热，引起了爱车者和业内的高度关注，并且颠覆了传统购车方式。

独特创意，一场“排队找抽”的游戏

由于雪佛兰SPARK将目标消费者定位于思维活跃、感受性强、勇于标新立异；热爱创造，追求精神自由，对汽车消费有自己独特诠释的创意青年，折扣促销轰炸式的广告无法吸引他们的眼球，独特的创意成为了SPARK营销团队首先解决的难题。

想到SPARK出演《变形金刚3》的场景，中国消费者大多数在电影中见识到了这款车型的精彩表现，80%都是80后的刚粉，并且也是未来网络购物的主力军，结合受众群体的特性和产品的诉求，SPARK营销团队联手淘宝网聚划算平台，精心策划了一场“排队找抽”的游戏，为12天以后的SPARK团队做前期造势，这场排队游戏看点主要有以下几点：

1、 创意来自生活

在国内排队是件时空见惯的事，过年过节的车票排队，阿凡达3Dmax排队、果粉在iphone 4S发布前夕连夜排队……在日常生活中，排队意味着热闹，并且在我们的理解力，店铺门前排队也意味着生意兴隆。如今这样一种概念认知已经通过3D技术应用到网络营销中，建立虚拟的场景，个性化的卡通人物，排着长长的队伍等待着惊喜的降临。

雪弗兰SPARK的“排队找抽”也不例外，通过在淘宝聚划算上搭建虚拟场景，以刚粉们最喜欢的刚仔为人物形象，登录淘宝会员，用淘宝虚拟金币（淘金币）兑换排队的序号，并等着被官方抽取，获取好礼，礼品主要是以“刚仔”为形象的优盘和玩偶，并更有SPARK10年免费使用权，在利益点上，可以说吊足了参与者们的胃口。

2、虚拟世界的真实场景

 独特的创意，虚拟世界的活动场景也十分重要。为了能给受众群体一个更加真实的互动体验，SPARK特意在淘宝网聚划算平台搭建了一个具有3D视觉效果的汽车展台，站台上是黑色雪弗兰SPARK汽车。整体模拟现实世界里的展厅，将个性化卡通人物排成长长的队伍，队伍中间有熙熙攘攘的语言交流。

除了真实的排队场景模拟，展台后面开团倒计时、SPARK淘宝商店、限时团购指示牌和动感的SPARK产品详情也成为了一大亮点，页面整体布局多彩而独特，每一位参与者都可以在这里满足自己多种需求，并以个性的形象参与到这场充满趣味的排队游戏中。

3、答题赢金币，产品基础教育课

如果说鼓励大家“排队找抽”是为了SPARK开团前的造势，那么特制的“答奖赢取淘金币”则是为了更好的传播产品知识，通过三个基本的产品知识问答，给予参与者上了一堂基础教育课。对于SPARK营销团队来说，设置这样的问答，不仅可以深度传播产品知识，而且可以统计活动深度的互动性，为日后数据分析提供了依据。

4、分享赢好礼，活动病毒传播

  新媒体下的互动营销特性在于，可以将受众变为创造者和传播者，借他们的新媒体关系圈散播活动信息，通过强关系效应形成病毒式传播。SPARK为了鼓励排队者分享，特意通过金币和实物奖励的方式激励他们一键分享到六大热门社区，吸引更多参与者，为开团之日造势打气。

  其实，雪佛兰SPARK并不是第一个策划“排队抽奖”活动的企业，但却是第一个与淘宝网合作大胆创新、为销售造势宣传的汽车品牌。活动上线12天就引来了近百万人参与排队，每天24小时不间断的品牌和产品展示，SPARK把几乎所有广告主的梦想变成了现实。

SPARK小报，一个“触手可及”的展厅

   一般而言，企业实施营销的目的主要包括新品发布、品牌传播和产品销售，大多数企业都会通过营销活动尽可能的展现产品和品牌信息，他们展现信息的方式一般都是产品宣传册、视频播放或者网站专题单页，日益成熟的消费者由于视觉疲劳而忽略信息展示的意义。如何使用富有创意的展现形式，猎取消费者的好奇心理成为了众多企业急需解决的难题。

   为了避免消费者视觉疲劳，并给他们眼前一亮的感觉，雪佛兰SPARK在新款车型的展示上也做足了工作，通过3D技术设计了SPARK小报，通过平台的联动，实现SPARK在外观、性能和产品精神上的全方位立体展现

 从整体展示的效果来看，SPARK小报更像一个“触手可及”的展厅，不仅通过场景设计和动画展示，更是借助于技术手段将包括外观、内饰、驾驶、安全和颜色在内的测试都可以通过鼠标实现，这种展现创意更像是一款小游戏，给消费者360度和个性化体验，打破了传统的单向传播形式。

趣味营销，网络传播的助力剂

在新媒体营销时代，网络传播的重要特点就是强调互动性和参与性，弱化或者规避广告行为本来的强制性和灌输性。网络媒体与传统媒体相比较，其与使用者之间的互动性、参与性和及时性的特点尤为突出，或者说正是由于网络媒体的这些特征，才使得它具备了和传统媒体相竞争与抗衡，进而发展成为一种新兴媒体的可能。

 目前大多数企业都在尝试通过趣味的方式方法来实现营销，并在营销的价值链中建立富有趣味的传播点，将趣味营销作为企业网络传播的助力剂。雪佛兰SPRAK通过网络排队的趣味活动，在与参与者互动的过程中深度传播SPARK的特性，并借助于社会化媒体形成活动传播裂变，是信息传播的范围最大化，实现了产品、品牌和销售的三重效果。

点评：

   随着社会化媒体的爆发，企业越来越注重营销的创意，更在意如何借助于新媒体引导受众群体参与互动并作为企业营销的传播载体，将产品和品牌价值传递最大化。业内人士指出个性、趣味、互动和利益是企业实施社会化媒体营销时不可忽略的四大原则。对于个性、标新立异的雪佛兰SPARKA汽车来说，通过多平台联动和“排队抽奖”的独特形式，迎合目标受众群体的胃口，实现多渠道立体化传播，无疑成为了汽车品牌营销领域值得借鉴的案例。

   大多数汽车品牌在做营销传播时青睐于从专业的角度展现汽车的科技含量，在新网络时代，这样的策略或许不会走太远，即使在花尽心思，视觉疲劳的消费者也不会买企业的帐，新媒体的发展势必会带来汽车行业的一场营销新革命。

 本文摘选于作者参与编著的即将5月份出版的图书《中国网络营销年鉴2011》，阅读全文请关注此书，转载请保留版权。

一直以来全球各地的“麦田怪圈”都被疑似UFO外星人作为，并在1970年代后期才开始引起公众关注，也被众多探索爱好者誉为“十大悬念”之一。2011年中国青海“沙漠怪圈”更是引起来国内外轰动，在这一神秘超自然事件赚足人们和媒体的眼球后，宝马以创意的营销广告视频诠释了这一超自然现象的缘由，这其实是宝马为其1系车型而精心策划的事件营销，这样天马行空的大尺度、大手笔营销在汽车营销领域实属罕见。

沙漠惊现怪圈，疑似UFO所为

2011年8月17日，新浪微博出现了一条令人感到匪夷所思的消息：“距离西宁开车3小时左右的戈壁上发现巨型怪圈！！圆环和线条都十分规整且精确对称，沟壑很深，目测3-5cm。司机邹师傅说上周还没有出现，当身处在这个巨大怪圈之内的时候，那种感觉实在难于用语言表达，这样的现象唯一可以接受的解释就是外星人所为！！”，这是摄影师ER在路过西宁戈壁时所发现的惊奇现象，并以视频的形式分享到微博上。

微博发出后随即引来了外星人爱好者的关注和转播，此后不到一周的时间，该微博已经被转发了15万余次，接近5万条的网友讨论。在搜索引擎中超过12,000条相关链接，在新浪微博中#沙漠怪圈#的关键字微博接近20万条，连续3天位列新浪微博热门转发评论榜第一位，甚至还有媒体专门跑到事发地点进行了航拍报道，此后 “沙漠怪圈”成为了众多媒体和网友所关注的主要热点话题之一。

“沙漠怪圈”类似于国外经常出现的“麦田怪圈”——即在麦田或其他农田上，透过某种力量把农作物压平而产生出几何图案，而此种现象的出现通常都会被人们解释为“疑似外星人行为”。这些图案的特点一般都是规模巨大，图案的形状也极为复杂和精准，这次被疑似UFO所为的沙漠怪圈图案，让此次事件更显神秘。

揭秘怪圈，宝马1系成幕后导演

直到各大视频网站上出现了宝马1系的营销广告后，大家才明白原来青海“沙漠怪圈”是宝马所为。宝马此次之所以选择挺拔独行的悬念营销方法，是基于宝马1系的目标受众富有特性、具有生机，喜好探究未知事物的特点。选择在青海制造“沙漠怪圈”，也是因为本地的秀美风景、奥秘气质与宝马1系的独树一帜的性情高度契合。另外， “沙漠怪圈”奥秘图案，其降生的全进程可以说恰是宝马1系精准、灵敏的UN1QUE精力的最佳诠释——三辆宝马1系加上导航仪，在经由精细核算并精准节制驾驶道路之后最终碾压而成。

宝马1系根据目标受众特性、车型性情诉求和高科技动能导演的这场神秘“沙漠怪圈”事件，借用事件的穿透力，将其品牌理念、营销目的传达于目标受众。宝马在事件营销上不断在测试天马行空的营销思路和展现方式，此次事件无论是早期的预热、升温，还是最后的揭秘，整个进程布局的头绪明晰，文娱性与互动性并举，充沛的调动并吻合了受众的热情与存眷诉求，将勇敢的构思与情感的共识巧妙联系。

沙漠怪圈引发病毒事件营销

“沙漠怪圈”其实是宝马为全新1系事件营销而制造出的内容。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场营销推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、品牌传播于一体，并为新产品和品牌展示创造机会。事件能否形成病毒体，主要看事件本身是否有吸引力，而宝马1系的沙漠怪圈通过事件的神秘感猎取受众的好奇心，利用悬念营销手法将事件与品牌形成病毒式传播，并且借由口碑互联的全程筹划，将其品牌关注的态度、驾驭的热情与精准的操控概念，融入”沙漠怪圈”的事故衍生中，带给全数受众与媒体一场独具匠心的营销盛宴。

此次宝马1系的”沙漠怪圈”病毒事件营销模仿社会热点事故的生长轨迹，将营销宣传成效最大化。美国著名的电子商务咨询人 Rwisph F. Wilson 博士将一个有用的病毒性事故营销战略归结为六项基本要素，一个病毒性营销战略不必定要包括全数要素，但是，包括的要素越多，营销成效能够越好。宝马为此次事件注入了众多悬疑要素，并通过沙漠怪圈的制造过程将产品与品牌赋予了灵魂。

成功的病毒事件营销应具有关联性，需要找准事件与品牌的内在共同点。事件营销不能脱离品牌的重点，若过于牵强，就难以让受众将对事件的关心热情转移到品牌自己。岂论是借助已有事件还是自行筹划事件，宝马1系事件营销自始至终环绕同一个主题–”沙漠怪圈”运作，尖锐的抓住了大众关心的热点并巧妙对接，从受众关心度最高的麦田怪圈真实与否牵惹起程，来传递营销目的，有四两拨千斤之效。

一直以来，宝马在网络营销上接连尝试天马行空的创意营销，此次的”沙漠怪圈”病毒事件营销更是经典力作，大胆的构思与情感的共鸣奇妙结合，运用多种媒体联合发声，给所有事件接触者留下了深刻的印象。虽然在营销领域，营销的创意层出不穷，但如此大手笔并给受众心灵上震撼的事件营销，宝马1系走在了前列。

 本文摘选于即将5月份出版的图书《中国网络营销年鉴2011》，阅读全文请关注此书，本文系作者编著，转载请保留版权。

催人泪下，把“乐”带回家

2011年末，一部时长九分四十八秒，题为《把“乐”带回家》的视频短片感动千万人，感人的画面催人泪下。这部短片影片讲述了在外奔波的杂志主编周迅、摄影师张韶涵、歌星罗志祥，因为工作不打算回家过年，但在古天乐的帮助下，最后决定回家陪父亲张国立过年的温馨故事。值得关注的是，参与演出的演员均是百事可乐、乐事和纯果乐的代言人。

在片中，张国立饰演了一位在铁路工人，周迅、张韶涵和罗志祥饰演张国立的儿子，而古天乐则在饰演了一位过客，由于他的出现，带来了张国立与三位子女的新春团聚。古天乐作为剧情发展的推动者，以多变的身份玩起了穿越——在与众星拍摄对手戏时，古天乐不停地变换身份，成功穿越于不同角色之间。在面对片中“女强人”周迅时，古天乐瞬间成为西装笔挺的高级白领，以新鲜果粒的故事感动女强人周迅回家过年；在与罗志祥拍摄对手戏时，古天乐是一身工装造型的舞台调音师，为罗志祥递上百事可乐，勾起他与“老爸”张国立一同抢喝百事可乐的温馨往事；当遇到可爱活泼的张韶涵，古天乐立刻变身售货员，为她递上乐事薯片的同时还指引她回家的路。

短片上映后，引起了强烈的轰动，催人泪下的画面勾起了大家的回乡之情，将人们埋藏心底的思念激发了出来，一时间“回家”成为了大家见面时寒暄的话语。

主打亲情，“乐”文化深入人心

营销传播讲究顺势和语境，在国人春节情结浓郁、情感极其充沛的语境下，春节亲情营销很自然地浮出水面。在不断试水、实践和进化下，已成为不少企业的主流打法。从金六福到奔腾汽车，每一次亲情传播都是一次进化与提升。百事的《把“乐”带回家》也不列外，利用国人的春节情缘大打亲情牌。但值得关注的是，百事这次通过群星合作，并整合多个品牌，将春节亲情营销提升到另一个高度。

百事有效承载了品牌中的“乐”文化，并集合了百事旗下三大子品牌：百事可乐、乐事薯片、纯果乐，做了一次各大子品牌集体宣传。并将《把“乐”带回家》的品牌主张中“乐”被赋予三层含义：情节中张国立带回古天乐回家；三个孩子回家，使父亲快乐以及三个产品中都有“乐”字。这些子品牌随着剧情的深入而一一展现，深入消费者心里。

同时，这部短片的拍摄和宣传也正契合了百事高层提出的“PO1”概念，即Power of one，统一的力量，将旗下的几个品牌整合在一起的宣传攻势，更是发挥了整体效果，一个商业广告更是被人们看成了一部亲情纪录片。

营销创意，微电影彰显威力

《把“乐”带回家》的亮点除了内容和阵容上的强势，采用的全新创意，以串联的拍摄手法强化创新的整合营销概念也是成功的关键。百事将旗下百事可乐、乐事薯片两个品牌资源整合，通过广告电影中人物、场景、故事的串联，以及传统结合现代的杰出创意，让两大品牌合二为一、携手并肩，有效地扩大了广告冲击力，产生”1+1>2″的宣传效果。

如果创新整合是特质，那么采用时下最流行的微电影则是形式。微电影是专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的视频短片。随着移动互联网和智能手机的普及，让人们随时随地观看视频短片成为了可能，并且基于可分享的传播优势，微电影的形式为这部片子传播提供了可裂变的条件。

  事实证明以微电影作为表现形式彰显着意想不到的威力。据统计，短片在优酷网播出几天后就引来了几百网民的观看，截止2012年2月份，这部时长九分多钟的微电影已经播放达3800万次，近3000条评论。

  虽然亲情营销已经被大多数企业屡试不爽，但目前还需要在内容的差异化上突破做突破，我们常见视频都有一个共同的故事背景，即儿女与父辈常年别离、春节难得团聚。尽管在团聚的场合和过程上做了调整，其整体还局限于催泪。但《把“乐”带回家》借用微电影的形式，通过产品、人物和内容创意整合，将故事发展表现得更加自然，相比其他品牌，百事还是有了很大的突破。

   本文摘选于即将5月份出版的图书《中国网络营销年鉴2011》，阅读全文请关注此书，本文系作者原创，转载请保留版权。

故事分享催生“海底捞体”

2011年7月某日，新浪微博上一条“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉，大家注意了，是床！我彻底崩溃了！”的微博引起了众多网友的关注和转播，这是一条关于海底捞“婴儿床”的故事，其大意是一位网友在海底捞吃饭时，服务员特别搬来了一张婴儿床给网友的儿子睡觉，正是这样一个看上去不太像在饭馆中发生的事情，让人们开始见识到了海底捞在服务上的“强悍”。

之后海底捞一系列令人目瞪口呆的行动又接连被网友“爆料”了出来。从“劝架信”，到“对不起饼”，再到“打包西瓜”……海底捞的种种服务几乎已经超出了平日里受惯餐厅服务员白眼的网友们的想象力。不知何时开始，大家开始为海底捞在服务方面的“无法阻挡”加上了一个很贴切的定语：“整个人类”。

一时间 “海底捞体”风行，这种文体以“某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意说了一句……(愿望、抱怨等)，在我结账时……(服务员使其愿望成真)”为格式，最后以“人类已经无法阻止海底捞”作为总结。接下来的发展有些超出海底捞的想象,当“人类已经无法阻止海底捞”的时候，海底捞也已经无法阻止网友们的热情。当越来越多不可思议的故事接踵而至时，大家在乎的已经不再是它的真实性，而是这段“海底捞体”杜撰得是否精彩了。

病毒传播聚合微博平台

海底捞，正在制造“人类已无法阻挡”的大众餐饮品牌神话。这家来自四川的知名度叱咤微博平台与搜索引擎，话题搜索近84万，词条逾400万。许多网友虽然没有接触过海底捞，但基于网络上各种神乎其神的关于海底捞的宣传，网友们都对海底捞充满期待。

值得关注的是，此次海底捞病毒体的传播聚合阵地是近2年风生水起的微博平台，微博以“简短、便捷、快速”为特色，随着移动互联网和智能手机的普及，以新浪为代表的微博产品日益成熟化和生活化，近3亿的微博用户借助于多种终端实现即时分享，越来越多的企业140字拉近企品牌与目标用户之间的距离。

微博的特性决定了海底捞病毒传播的可能性，从聚合到裂变在微博上仅需几秒钟的时间。海底捞以故事分享为原料，以猎取好奇心为方法，制造了“海底捞体”，根据微博蜘蛛网传播的规律，对个性化的服务做了深度的传播，通过事件提升了品牌知名度和美誉度，海底捞式的服务也成为了整个餐饮行业的服务标准。

（文章发表于微博营销研究院，转载请注明出自：http://www.weiboyx.com/case/201202231856.html）

　　马云在邮件里表示，B2B业务2007年在金融危机爆发的前夜成功上市。但过去几年中，全球经济形势发生很大变化，在原材料、汇率、劳动力成本等巨大压力下，B2B业务模式面临着巨大的挑战，需要加快转型和升级。

　　马云的阿里巴巴私有化决定，在整个互联网立刻掀起议论海啸。业界人士均表示支持，这也是对阿里的未来一次重大的考验。

　　国内领先的电子商务外包服务商兴长信达董事长刘磊坦言，马云是一位具备长远眼光的人，这是一次马云在战略层面上，重构电商产业链，将对电子商务的未来产生巨大的影响。当然，也会促进 B2B进行根本性的完善，加快海外整体上市计划也是一种对股东负责的根本表现。

　　对马云的这次行为，互联网实验室、博客中国和全球网创始人方兴东认为此举“堪称马云高招”。方兴东说到：“接下来”关门打虎”。发行价完成B2B私有化，相当于五年使用十几亿美元无息贷款。上市之后套进去的股民不得不忍痛割肉。随后解决雅虎问题再也不需发布公告，而可以关起门来从容打“虎”。清掉雅虎再上市，阿里可以再融天文数字。看第一大股东雅虎的遭遇，阿里小股民们也可慰籍。”

　　知名互联网分析师洪波也表示，阿里巴巴私有化是为未来整体上市做准备。洪波称，B2B 公司私有化之后，有益于阿里巴巴整体海外上市。同时，洪波也认为，阿里巴巴B2B公司目前业绩增长和估值都不好，但现金流较好，在私有化之后，B2B公司可以继续给集团提供现金支持，增强与集团其他子公司的业务协同，加强B2B国内业务的拓展。

　　作为法国时尚品牌ELLE的子品牌，ELLE DECO在可以放松心性的家纺床品领域，也没有失掉简约优雅的国际时尚感，并且借用了法国的独特设计及文化内涵，传递着一种自由，舒适、典雅和精细的法式情调。据ELLE DECO官方旗舰店的运营负责人介绍，因为品味和品质，ELLE DECO旗舰店一上线就受到了时尚女性的关注，运营5个月的时间里，已经为中国家庭送去了近15000套的家纺用品。

　　相比线下其他家纺品牌和卖场的“不景气”，ELLE DECO家纺在电商领域则表现形势良好。从网店的资料介绍上看，旗舰店并非ELLE DECO自己运营，而是授权于北京兴长信达来营运，从店内促销到店外营销，整个过程都紧密而细致。在社会化分工精细的今天，对于同类型的家纺品牌来说，借用第三方的外包服务商来建立网络销售渠道不失为一个妙计。

资料显示，童鞋小蓝羊是源自北美的婴童鞋品牌，目前在全球17个国家和地区均有销售，主营婴幼儿的学步鞋、趣味学步鞋和幼游鞋三大系列，针对不同年龄段的孩子推出不同款的鞋子，2010年开始入驻淘宝商城，因为个性化的商品，备受淘宝上年轻妈妈的青睐。

网购市场竞争日益激烈，电商企业想要占有一席之地，除了个性化的商品，拥有一个优秀的运营团队也至关重要，与同类型品牌不同的是，小蓝羊淘宝旗舰店上线后，并未自建团队，而是选择了外包这种新型的服务模式，与国内知名的全程电子商务服务商兴长信达合作，授权兴长信达运营店铺，降低了小蓝羊电商项目的运作风险，使得小蓝羊的旗舰店得以健康良性地发展。（文/吴健）

2012年，电子商务仍然会持续火爆，但是这却掩饰不了一个事实——一大批企业将会从电子商务这艘航母上被冲刷下来。冬天来了，天要下雪，电商要洗牌，由不得VC！ 2011年全国B2C行业网站总数量达到了1.22万家。电商行业的投资达到40亿美元左右，所有电商加起来亏欠估计超过20亿美元，VC在2011年上半年或2010年下半年投了很多公司，这些公司的价值会被砍掉三分之一。2012年不是一个上市年，而是一个淘汰年，一个生死年。

在市场竞争仍以价格竞争为中心的初低级阶段中，烧钱不可避免，这就必然导致一大批企业因为资金链断裂率先退出市场。同时目前B2C领域的部分企业问题多多，缺乏供应链和产业链的硬性支撑，导致对品质和成本的无法把控；缺乏对品牌的深刻理解，把知名度等同于品牌……

在这场电商淘汰赛中，具有竞争力的核心产品，良好的购物体验，更好的品牌形象，完善的供应链、产业链管理等都将成为活下去的砝码。B2C企业必须建立核心价值，必须从消费者开始追溯源头，得人心者得天下。死去的是化肥，活下来的是英雄，谁能剩者为王，我们拭目以待！

趋势二、非诚勿扰，品牌电商化，电商品牌化

北京大学总裁班网络营销刘东明老师在淘宝峰会指出，中国电子商务正呈现两条发展走向：品牌电商化、电商品牌化。传统企业犹如陆地的百兽之王，我们会看到老虎插上网络翅膀，如虎添翼。无数风起云涌的淘品牌如天空中的雄鹰，虽生猛但不落地就难长生。世界上有一种鸟没有脚，生下来就不停的飞，飞的累了就睡在风里。一辈子只能着陆一次，那就是死亡的时候。如果电商企业不能快速的向传统企业学习，落地变重，这段幽怨的台词可能会成为部分淘品牌的宿命。

1、品牌电商化：从宝洁到苏宁易购，从百丽到屈臣氏，从格兰仕到富士康，甚至连潘石屹也尝试切入房产电子商务。虽然各大传统企业进军电子商务喜忧参半，甚至很多已经折戟沉沙。但有一点毋庸置疑：品牌电商化之路势在必行，传统品牌要么上网，要么被上网。传统企业借力先天的品牌，供应链、产业链管理等优势，进军电商，竞争力强。而相对于互联网企业，传统企业实现品牌电商化仍面临运营经验不足、团队缺乏、线上线下整合等重大难题。

2、电商品牌化：品牌需要沉淀，品牌是多年陈酿。电商快公司们必须要尽快积累传统品牌的元素，回归生意的本源。国外电商top10中，仅有一家为纯电商企业，而9家来自传统企业。中国电商top10中，几乎全部是纯电商企业。未来谁将成为王者？必须是拥有电子商务基因、传统品牌基因的双重基因者。到底是老虎飞天为王还是雄鹰落地称霸，传统品牌、电商品牌都要加油！

趋势三、让子弹飞，电商外包挖掘长尾市场价值

随着电子商务步入快车道，其火爆的发展空间带来无穷市场想象力的同时，由此发酵出来的外延细分行业也在逐渐崭露头角，电商服务业就是一例。电商服务业主要针对传统品牌企业，为其提供网上产品分销、电子商务渠道管理、仓储配送、软件应用等服务。

2011年3月30日商务部出炉的《商贸物流发展专项规划》中预计，未来五年电子商务交易额将保持年均20%以上的增长速度，2015年将达到12万亿。这无疑给电商外包服务企业打了一剂强心针。面对电子商务巨大的市场空间，传统品牌企业一方面迫切希望能通过网络开展电子商务，另一方面又受到经验少、专业人才缺乏和成本高的限制。外包无疑是加快传统企业涉水电子商务的捷径。目前，美的、苏泊尔、安踏、诺基亚、HTC等企业的B2C业务均由电商外包服务企业负责代为运营管理。

“传统品牌如果自建电子商务，会涉及到电子商务渠道规划、建站或平台开店、店铺运维、营销推广、仓储物流、CRM管理、数据挖掘、售后服务等纷繁庞杂的运营环节。如果传统企业想要直接开展B2C业务，起步没有几千万资金很难做到。”电子商务资深人士龚文祥如此认为。事实上，很多知名品牌起初都曾经自己尝试过组建独立的团队来运作电子商务，但大都收效甚微。而电商外包服务企业的存在无疑弥补了这一缺憾。目前国内较为成熟的电商外包服务企业的主要业务包括帮助传统行业的品牌商在网上开店，并负责店面装修、运营、推广、仓库物流、售后服务；将品牌商的商品放在与服务商有合作的分销渠道销售；为品牌商提供技术支持，包括品牌B2C商城搭建、ERP系统、CRM系统开发等。

电商外包服务企业未来或在于转型成为传统品牌企业的一个网络经销渠道，而其服务的客户对象也会逐渐从一些传统大品牌企业转向中小品牌企业，这一块的长尾市场需求会逐渐释放出来。

趋势四、双城记， O2O电子商务模式新突破

2012电子商务市场依然炮声隆隆，硝烟弥漫，当C2C模式日渐式微，B2C市场逐渐饱和，O2O模式悄然兴起，百团大战过后，吹响的是O2O大战的号角。当消费者因实体商城的价格而蹙眉，因线上消费的虚拟而不安，O2O模式脱颖而出，成为连接线上与线下的一个桥梁。O2O的目标是填平线上线下之间的沟壑，上演一场双城记。不只是线上到线下（online to offline），线下到线上(offline to online)也是O2O，不只是服务要线下，产品也要线下建立体验，亚马逊跟7-11便利店合作，ebay在英国开线下体验店等都是先例。

国内巨大的互联网市场潜力以及O2O本身相对的低投入高盈利的特点，加上来自行业人士和风投的普遍看好，都成为孕育O2O模式的温床。创新工场首个O2O孵化项目布丁获得来自清科创投领投的近千万美元A轮融资。客多集团凭借本土化创新的O2O模式获得了包括美国蓝驰美元基金、北极光创投美元基金、前雅虎CTO、阿里巴巴CTO吴炯先生等国际知名风投的联合投资，首轮达到1320万美元。在广州地区，多家O2O公司获得风投的青睐。O2O模式将很快引来爆发期。

无论任何时代，谁能把握消费者的心态，谁便是赢家。O2O是目前电商领域唯一有机会产生超级电商的领域。百度有啊将转型O2O，全力完善生活平台产品，协同百度搜索等优势资源，帮助商户精准对接目标顾客，满足消费者搜索及生活服务需求。赶集网斥资2000万美金推出国内首个O2O产品“蚂蚁短租业务”，抢占短租市场，为赶集上市造势。在这个蚂蚁网，用户可以完成看房、订房、支付、点评等环节。中国首个大学生网购服务平台大树网作为人群垂直领域的O2O探路者，借助于其本身开在各大大中专院校周边的线下服装店优势，精确锁定、精准深挖大学生群体大树网为在校大学生提供了一个在线商城与职业测评、辅导、就业推荐、创业支持、校友网络建设、跳蚤市场等多资源整合的圈子平台，成为一个集购物、交友、兼职、就业、创业、易物为一体的一站式大学生网购服务平台。大学生普遍对将来从事的职业缺乏明确的目标，大树网拥有针对大学生性格、专业、能力的全方位测评系统，以及人力资源专家建议，为大学生指名职业道路。同时大树网提供各种创业的机会以及优秀的企业，作为桥梁，让大学生实际去体验做这类型工作的感受，决定是否将来可以从事这份工作。人际交流，不少大学生在学校内都缺乏渠道认识较多兴趣相投的朋友，甚至同城跨校的朋友，大树网开发的社交体系，可以让大学生在线上互相交流，认识。然后在线下，通过大树网或学生自发组织的一些活动进行当面的沟通，从而扩大自己的交际圈，从校园开始累积人脉。大树网O2O模式最大量的发挥了互联网信息量庞大，不受地域限制、选择方便等优势，又将线下的体验、交流和放心的要素涵盖了进去，很好的将线上和线下做了结合。对于O2O模式，李开复博士寄予很大期望：2年前我们决定投安卓，大家不认可。我们在一年前决定投娱乐、游戏和社交，当时也有一定的不认可。现在我们在投的是O2O线上订购，线下消费模式。

值得关注另外一点是，O2O模式另外一个金矿是交易数据。实体商店进行交易的一个无法克服的缺陷，是难以对用户的数据进行采集和分析。O2O模式由于要求用户在网上支付，支付信息就成为商家对用户个性化信息进行深入挖掘的宝贵资源。掌握用户数据，可以大大提升对老客户的维护与营销效果;通过分析，还可以提供发现新客户的线索，预判甚至控制客流量。

趋势五、全城热恋，社会化电商发展空间广阔

社会化电子商务（Social Shopping），即通过社会化的方式来更好的促进电子商务。如今互联网越来越成为现实生活的一种映射，现实和网络的界限将逐渐模糊，人的社会属性将越来越多的通过互联网的方式来展示，社会化电子商务就是希望通过将人的社会属性以互联网的方式来传播、推荐商品/服务，并且实现更好的基于互联网的消费。你在现实生活中买了东西你会和你的朋友通过电话或者短信或者当面分享你买了什么，你的朋友知道了可能会自己去买，也可能会告诉他的朋友，并且在这个过程中你可能也会认识和你喜好相同的朋友，并且通过这些新认识的朋友你也可以发现新的你可能会喜欢的商品，而现在这样的一个过程也会通过互联网的方式来实现。

国外的社会化电子商务网站的出现和国内比早很多，这个也和国内电子商务发展有很大的关系，社会化电子商务是电子商务发展到一定阶段必然的产物，2011年电子商务在国内发展速度很快。目前，社会化电子商务网站可主要是下面三类：

1、基于电子商务网站构建社区

基于现有的电子商务服务构建社区，通过社区关系促进电子商务本身，这个应该也是非常容易理解的。例如“淘江湖”：淘宝推出的基于淘宝的社会化电子商务平台，年初马云也发话淘宝必须实现SNS化，其实也说明了淘宝对于社会化电子商务的重视。

2、第三方社会化电子商务平台

构建于现有电子商务服务，但是拥有一套自己的关系圈（用户体系），这样的好处在于可以减少对于电子商务平台的依赖度。可以构建相对独立于电子商务平台的社会化电子商务平台。例如“翻东西”：能够根据你的喜好，让你喜欢的商品主动出现在你面前，同时提供可靠的购物建议，帮你筛选出可信赖的商家。在这里你还可以获得新鲜的潮流资讯，结识到更多有共同购物爱好的朋友、分享彼此间的购物心得和乐趣。

3、基于社区的社会化电子商务

目前互联网上已经有了有相当影响力的社区平台，比如Faccebook，Twitter，新浪微博，人人，基于这些平台，如果能够将电子商务和其对接，利用其强大的用户平台进行营销也具有很大的生命力。这个对于中小型企业门槛最低，也是国内外很多企业正在实践的部分。例如Livescribe利用Facebook平台进行社会化营销，Facebook粉丝可以与产品进行互动，让粉丝们可以“赞”、“分享”他们感兴趣的产品，或是发送Twitter消息，帮助企业把信息传播给更多的消费者。

趋势六、人在囧途，购物搜索机遇与挑战并存

随着国内互联网电子商务多年来的迅猛发展，网络购物用户达到近四亿的人口，已经进入“全民网购时代”。与网络人群同时增长的还有不断增加的网购平台，像新兴的专业购物搜索引擎——如迅购网、返利网、一找网凭借自身在专业购物搜索领域独特的体验与特色迅速崛起，用户数量也日益扩增。那以迅购、返利、YEEZHAO为领军代表的专业购物搜索能不能冲击传统搜索巨头的地位，在激烈的互联网行业中占得一席之地呢？同时，购物搜索未来机遇与挑战是并存的。

1、购物搜索的发展依赖于B2C的发展程度，垄断是搜索引擎的克星，而只有B2C是唯一不存在垄断的电子商务领域。B2C的专业化特性决定了B2C领域必将产生众多的细分品牌，再加上B2C的中小商家特点以及面向终端用户的特点，将带来足够大的用户需求和足够多的商家选择，如何通过专业的垂直购物搜索对庞大的平台商品信息进行有效整合？这就给了购物搜索极大的市场潜力和需求空间。也就是说，只有当B2C发展到一定程度之后，购物搜索才有用武之地，在B2C的宏观行业环境还未成熟之时，传统搜索巨头依然占据着主导地位。

2、购物搜索是个长线的战略性产品。虽然在国外，B2C的比例远高于C2C。但在国内，C2C才是网上购物的大头，B2C购物还相对小众。因此，购物搜索的应用前景还非常有限，购物搜索市场还不够大。

不过，国内B2C在近两年得到飞速发展，出现了一批像京东、红孩子、凡客等B2C细分品牌，未来B2C的比重还会越来越大。从长远来看，迅购网、返利网、一找网这样一批专业购物搜索的应用前景非常可观，不过从短期来看，购物搜索还只是个烧钱的活，用户需求和盈利空间都还十分有限。

3、评价体系还是购物搜索的关键。对于讯购、返利、YEEZHAO这样一些专业购物搜索，如果只是纯碎的对价格进行比较，那可以下课了。商品评价和商家评价是购物搜索最需要决的关键问题。商品评价决定了用户购买哪个商品，商家评价则决定了用户去哪个商家购买，只有将这些用户最关心的决策信息进行有效组织，通过某种评价系统量化后呈现给用户进行参考，购物搜索才能说有实际价值。构建一个足够完善，足够权威的评价体系，当购物搜索成为用户购物的风向标的时候，购物搜索才能取得战略性的突破。

趋势七、通天帝国，信息流、物流、支付流仍是电子商务三大瓶颈

电子商务作为一种新的商业经济模式，有着强大的生命力。它的迅速发展引发了交易方式的创新，特别是流通模式的变革。作为整个电子商务模型的三条动态主线，物流、支付流和信息流是每一笔电子商务交易都不可或缺的。其中物流是基础，信息流是桥梁，支付流是目的。电子商务的保障——物流。物流只是交易的一个组成部分，但却是商品和服务价值的最终体现，“以顾客为中心”的价值实现最终体现在物流上。京东CEO刘强东亲自当期物流配送员可窥见物流仍是电商企业的心头之痛。一个成功的物流系统至少应该做到5R，即在正确的时间（right time）、正确的地点（right location）和正确的条件（right condition）下，将正确的商品（right goods）送到正确的顾客（right customer）手中。

电子商务的实现手段——支付流。支付流作为电子商务的三个构成要素之一，是实现电子商务交易活动的不可或缺的手段。支付结算环节是由包括支付网关、银行和发卡行在内的金融专用网络完成的。因此，银行可以说是任何电子商务资金流的核心机构。

电子商务系统的基础——信息流。信息流是指电子商务交易活动中买家和卖家为促成利于己方的交易而进行的所有信息获取、辨别、处理与应用活动。它是一切电子商务活动的核心。又分为企业内部信息流、企业与企业之间的信息流、企业与客户之间的信息流、客户和客户之间的信息流四部分。

要想冲破瓶颈有所发展，那就要将这“三流”一体化。首先，任何一笔电子商务交易都必不可少的包含这“三流”。北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师分析说，它们时刻同在，互为因果。任何一个交易者在完成一笔交易之前必然同这“三流”打交道。其次，信息技术的不断进步、物流系统效率的不断提高为这“三流”的一体化整合创造了条件。三者在这个大环境下有效互动构成了一个完整的电子商务模型：信息流是模型的肉体，是资金流和物流的基础；资金流和物流是模型的血液，是信息流的结果。

趋势八、悸动的心，网购环境进一步成熟

电子商务经历了十多年的沉浮，泡沫被吹掉又出现，大型网站快速扩张又迅速倒闭。在大浪淘沙的过程中，市场整体的目标受众还是越来越多，所涉及的行业和产品也越来越丰富，市场份额也是飞跃增长，更关键的是品牌环境已然开始走向成熟，主要体现为五点。

1、百万企业加强了信息化建设：企业是电子商务的重要消费群体和服务群体，企业间的交易额仍然占据电子商务的大部分市场比率。只有全国越来越多的企业，都重视电子商务信息建设，才能保证整体市场的有序运行，避免泡沫的出现。

我国数百万企业开始意识到企业信息化的必要性和重要性，开始将企业推向信息化市场。许多电子商务平台，为企业之间以及企业与用户之间提供了各种交易的途径。企业在认真总结实际情况的前提下，在企业网站建设、信息化管理等方面都开始投入了实际行动。在建立各类电子商务平台的同时，也在建立独立的企业网站。

2、网络安全得到政府重视：网络安全影响着网民个人信息安全、在线交易安全和网站运营安全，直接影响了电子商务的稳定和网民对电子商务的信任。而工信部发表有关言论指出：信息安全是国家重要战略。将互联网信息安全上升到了国家战略高度，政府对于网络安全的重视由此可见。

与此同时，在互联网行业中，一些大型互联网企业联手网络安全公司，启动的“互联网安全月”活动也正在如火如荼的进行中。这种双线并行的行动保障了网络安全，坚定了网民对电子商务的信心，带动了网络交易额的快速上升。

3、在线支付形式便捷多样：在线支付是实现电子商务在线交易的重要工具，也是保证电子商务交易环节通畅、保证供求双方利益的有力保障。第三方支付平台因其服务功能的完善越来越受到人们的信赖，大量的网上交易通过第三方支付平台完成。

在使用第三方支付的用户中，有近80%开通了网上银行，有14%开通了手机银行服务。此外，2010年中国网上银行注册用户超过3亿人，约占网民总数的60%，市场全年交易额达到553.75万亿元，该数据在2009年是404.88万亿元。

目前我国已有支付宝、财付通，易趣，易宝支付，百付宝、云网支付、贝宝、快钱、汇付天下、首信易支付、环迅IPS、网银在线、八佰付等数十家在线支付平台，使得网站、企业、个人在电子商务环境中，都有了更充分的选择余地，灵活和自主性更强。由于品牌影响和履盖范围不同，支付平台的市场应用差距较大。2010年，支付宝以50.02%的市场份额领军各支付企业，占据网上支付市场的半壁江山；财付通以20.31%的市场份额位居第二位；快钱和汇付天下分别位居第三和第四位。

4、网民养成了网购消费习惯：2010年12月底，中国网民规模达到4.57亿，我国手机网民规模达3.03亿。网络购物使用率继续上升，目前已达到28.1%。网络购物用户年增长48.6%，互联网普及率攀升至34.3%，网络购物已经成为网民消费生活习惯，广泛渗透至用户的日常生活和工作当中，成为人们日常消费的重要消费渠道。

网站环境和商品信息通过直接刺激眼球产生了间接消费需求，很多网民闲逛购物平台成为爱好，经常在漫无目的的点击网页中产生了购买行为。网购每日的交易高峰有两个，一个集中在晚上休息时间，一个则集中在下午的工作时间。网购的便捷性使得用户可以不受时空限制，充分利用闲暇时间网上购物。

5、互动功能满足网民多种需求：影响网民购买商城商品的主要因素之一就是——其他网民对产品的评价。特别是要购买价格相对较高的产品，此时网民需要能真实了解产品实际情况的信息渠道和平台，只有消费者面对消费者进行沟通时，消费警惕性才会降到最低，甚至直接将无意识消费转化为主动消费。此时，SNS的“互动性”、“即时性”、“便捷性”特点，就恰恰满足了网民的信息共享需求。

电子商务平台中嫁接SNS社区化功能，目的就是将独立的社会化营销方式直接移入电商平台。以此缩短营销流程、掌握市场信息、刺激商品销售、满足网民交友需求。电商网站不仅提供了交易服务，而且还集成了大量的资讯和人脉，成为消费者了解最新消费理念、时尚等信息的重要阵地。

趋势九、恋爱的犀牛，移动电商时代强势来袭

    随着电子商务的发展，越来越多的潜在消费市场被逐渐挖掘出来。目前，中国手机用户数量庞大，多数追求时尚的年轻人都习惯用手机上网聊天、娱乐，消遣时间。这让许多业内人士看到了巨大商机，移动互联网与电子商务相结合的方式也逐渐为传统企业所推崇。

    在国家政策支持，资本涌入，用户倍增，上网资费持续下降，上网速度不断加快的大趋势下，移动互联网炽手可热，移动互联网成为新一轮“造富浪潮”和“黄金”产业，必然催生更多伟大的企业。，移动电子商务5年后一定会超过传统电子商务。

1、移动电商将是未来商业价值的一次大迁徙

传统互联网在中国经过了十几年的发展，慢慢走向成熟，而移动互联网发展速度则远快于传统互联网，且渗透人群更广。北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师认为，移动电子商务将是未来中国历史上商业价值的一大次大迁移，而3G无线互联网开启成功以及逐渐完善的政策法规也为传统企业带来革命性的发展机会，尤其对落后于互联网时代的传统企业。

2、传统电商纷纷进军移动电子商务

如果说，早些时候商家对移动电子商务还处于观望的状态，现在，随着塞班symbiam、苹果iPhone、安卓Android等手机客户端软件的开发和应用，手机支付手段的不断完善，移动电子商务已渐渐“崭露头角”，电商开始争先进军移动电子商务领域，争取在未来的竞争中能分得“一杯羹”。国内众多商家已经看到移动电子商务的发展前景，纷纷转战移动电子商务。其中包括：（1）专业无线电子商务平台，如卖吧；（2）传统电子商务第三方平台，如淘宝、当当。目前，这类平台也都开发了手机版的商城，正是为了满足用户在移动互联网的购物需求；（3）互联网品牌，如拉手和凡客诚品。凡客一天通过手机客户端就能接到一万多笔生意；（4）传统企业，如李宁等也都建立了自己的移动电子商务客户端，官方商城手机版已经上线。移动互联网改变人类，未来传统企业移动与互联网的融合，通道与终端的整合，平台与运营的结合，必将实现传统企业线上与线下的O2O的模式

 3、2012年将是移动互联网一个重要的临界点

相对于传统的电子商务，移动电子商务可以真正使任何人在随时随地获取整个网络的信息及服务。根据消费者手机使用特性，轻松在移动平台实现记录、搜索、购买、下单和送货的一站式体验，为手机一族建立更智能立体的购物环境。

移动电子商务为传统企业开辟了新战场，未来传统企业都将通过各种方式进军移动电子商务。移动电子商务即将进入高速成长期，结合线上线下、结合位置信息的移动电子商务将成为发展的突破口，手机购物比价、手机与团购的结合等等还有更多等着我们去创造。手机将是互联网的未来中心，两三年内所有电商都将发展移动电子商务业务，不论主动与否。2012年将是移动互联网一个重要的临界点！

趋势十、法证先锋，电子商务法律法规不断完善    

    自1997年诞生第一家专业电子商务网站中国化工网以来，中国电子商务产业蓬勃发展。目前已形成B2B、B2C、C2C、O2O以及第三方支付等多元化发展市场。随着市场的发展和完善，法律体系也在不断完善。目前已经出来的政策法规包括电子商务类、网络购物类、电子支付类三大类近三十部相关内容的法律法规。从2009年第一部以电子商务命名的地方法规《上海市促进电子商务发展规定》出台，到因为规定“冷静期”而闹得沸沸扬扬的《第三方电子商务交易平台服务规范》颁布，国家对电子商务的重视逐步加强。    2012年是一个分水岭，随着电商企业群雄逐鹿，各相关的法律法规会相继出台草案。据悉，商务部正在起草网络购物条例，2012年将有可能列入立法计划。2011年9月商务部下发的《“十二五”电子商务发展指导意见》(征求意见稿)中，提出到2015年，电子商务法规标准体系将基本形成。2015年，中国规模以上企业应用电子商务比率将达80%以上；应用电子商务完成进出口贸易额占我国当年进出口贸易总额的10%以上；网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上。

主编单位: 

人民大学新传媒网络舆情技术实验室

中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心

新媒体领军学院

专家顾问:

何加正  人民网原总裁、新传媒产业联盟主席

王斌  新传媒产业联盟秘书长、新传媒网总裁

喻国明 中国人民大学新闻学院副院长、人大舆论研究所所长

刘东明 中国电子商务协会PCEM网络整合研究中心主任、新传媒领军学院首席讲师

单学刚 人民网舆情监测室副秘书长

 （转载时请注明本文编写团，版权所有 侵权必究）

传统企业的电商之痛

   2009年末，时尚服饰美特斯邦威旗下的邦购网正式上线，当时信心十足，非常乐观地宣称，“时尚、快乐购物就从邦购开始！”“无论您在何地，轻点鼠标，丰富多元、快速变化的时尚品款将会让您第一时间体验到惊喜和购物愉悦。”
   但谁也没有意料到，无论是资源配置、物流配送，还是营销运营都无法适应邦购网的发展需求，特别是面对专业B2C的打压，只有招架之功，根本没有还手之力。无可奈何，邦购网只能在6000多万白白打了漂之后于2011年10月黯然收场。

   传统企业触网除了与时俱进以外，更多的是一种无奈之举，随着线下市场因为被线上挤压而不断缩水，不得不重新选择伤害过他们的电子商务，面对熟悉又陌生的电商市场，传统企业有点束手无措，几大困境阻碍发展。
    第一，传统企业不缺核心竞争力，真正缺的是对电子商务理解和认识，他们将电子商务仅仅看作为互联网销售而已，却没有想到它改变了整条供应链环节，传统的供应链是以产品为核心的导向性销售管理，而互联网时代，企业更需要的是以终端消费需求为导向的销售过程。
    第二，传统企业触网缺少强势的团队，他们更多的是将原有的销售团队整编到电子商务部门，但他们却不知道除了传统的销售团队，他们还需要凡客那样的营销团队，卓越那样的技术团队，京东那样的物流团队以及当当那样的运营团队，随着电商行业的挖墙脚，稀缺的人才已经成为电子商务成功与否的关键因素，优秀的团队已经被专业的B2C企业争抢的差不多了，而其他人才又价格不菲。
    第三，传统企业做电子商务缺乏造血功能，他们做好了电子商务战略规划，并投入千万资金欲打造品牌B2C网站，为了能快速上线不惜重金招纳贤士，大肆投放广告，结果网站还没有上线，一千万的资金已经烧掉了五百万，仅仅依靠线下营收支撑，线上没有任何盈利能力。
    第四，传统企业普遍存在“奢望”的心态，想少投入高回报，并且赚一票就撤。如同当年，大家看到凡客的成功模式后，就冒然冲了进去，并且一般传统企业对“电商业务”宽容的投资时间比较短，希望短期投资换来长期的收益，但电子商务现状如同高速公路上换轮胎，不能踩刹车，而传统企业往往都想刹车，结果车毁人亡。

电商困境下的曲线战略

虽然传统企业电子商务化大势所趋，但由于电子商务进入中国时间并不长，传统企业涉足电商还是存在很多经验上的局限性，除此之外，还需要面临运营人才稀缺、技术落后和电商意识缺乏的困境，一个完整的电子商务流程包括商品展示、营销推广、订单处理、在线支付和物流仓储等环节，企业除了搭建一个平台以外，还需要有信息化的管理系统将在线支付和商品物流打通。面对种种困境，传统企业可以选择“曲线救国”的电商战略。

一、“触网”困境解决路径

   在成熟的欧美市场，传统企业一直是电子商务行业的主角。数据显示，在美国在线零售500强榜单里,80%以上的企业都是传统品牌的网络业务。而美国前十大电子商务网站中，除亚马逊纯电商企业外，大多数都是由传统零售商主动升级而成，并且60%以上都是由电子商务外包企业来帮忙运作。

电子商务外包实质是电商行业中一种专门为传统企业做电子商务代运营服务的企业，也是整个电商产业链中不可或缺的新型模式，他们衔接互联网和线下品牌，是传统企业触网的催化剂。早在1999年，美国GSI公司已经开始涉足电子商务外包服务产业，服务的企业已经达到500家，被誉为电商外包的“鼻祖”。2000年，这种电商模式传入中国，随着传统企业加快电商化步伐，2010年，电子商务外包产业迎来了春天。

在国家政策和市场需求的推动下，越来越多的互联网企业加入到电商外包产业中，为传统企业提供电子商务外包服务，快速提高电商应用的普及率，那么电商外包企业能为传统企业触网解决哪些难题？
     首先，帮助传统企业解决内部信息化管理水平问题。电子商务依托于电子信息技术，以流程化管理为标准，整个电子商务流程涉及到前端销售、大批量订单处理、供应链能力、配送与调拨能力，这些都需要强大的信息化系统来支撑，传统企业很少有电商系统，而电商外包企业则可以利用自己开发的系统程序将CRM、WMS以及ERP等系统全部打通，实现电子商务前后端的无缝对接，打通电子商务整条供应链。
     其次，帮助传统企业解决人才稀缺的困境。在电子商务快速发展的今天，人才成为了各个电商企业疯抢的稀缺资源，无论是专业的电商企业还是刚触网的传统企业都将人才视为企业发展的核心竞争力，并且以高价四处挖墙脚，百万年薪难求运营人才，而对于电商服务企业来说，他们有专业的运营人才，有强大的物流配送团队，更有在电商行业实战多年的高端管理团队，这些人才都为传统企业的电子商务发展而服务。
    最后，帮助传统企业解决营运经验缺乏的难题，电子商务的发展现状让很多企业无法给出更长的“宽容”期，他们一般通过原有的销售团队建立网络渠道，但由于一直从事线下渠道的拓展工作，对互联网营销策略和运营思路完全没有概念，而会错位地做出决策。电商外包企业有一个拥有多年互联网和零售经验的电商运营团队，可以让传统企业减少进入电子商务的时间和资金成本。

二、电商外包解决方案

电子商务外包服务在中国经历了10年的发展，以代运营为特色的新型服务模式获得了品牌商和资本方的追捧，电商服务型企业从传统企业背后站到了幕前。面对困扰着传统企业电商化的复杂环境，他们能够应地制宜，根据企业的业务现状和经营目标，给予他们具有建设性的规划，具有实力的电商服务企业会为传统企业提供全程外包服务。

罗技集团（NASDAQ：LOGI）2011年4月宣布成立罗技（中国）官方商城，这是继罗技在淘宝成立官方旗舰店之后又一个重要的电商战略选择，这次并没有选择像罗技淘宝旗舰店一样由经销商运营平台，而是选择与国内知名的电子商务服务企业兴长信达签订合作协议，由兴长信达全权代理营运罗技销售平台。

渠道规划与网站建设。根据传统企业的业务现状与经营目标，结合电子商务环境，电商外包企业为品牌商制定电子商务渠道建设规划，包括平台选择和阶段性销售目标，产品和技术团队根据既定的规划为需要建立的平台做网站策划和技术支持，保证了网站良好的用户体验和安全的交易环境。通过对罗技网络业务的现状和战略目标分析，服务商帮罗技做出了独立网络销售渠道规划，以新品首发和一刀切的策略来解决线上线下渠道冲突的难题，使用自主研发的PEC电商系统，为罗技建立可以承受千万次访问的销售型网站，使网站与各个环节流程都能保持同步。

营销规划与品牌销售。外包企业一般都有拥有专业的营销团队，并且根据客户的市场目标，结合互联网营销的特性，为企业定制网络营销规划以及各个时期的营销计划，他们会按照计划兼顾品牌与销售执行营销方案，并定期向传统企业的电商负责人营销报告，保障了每一次成本支出的营销效果。根据罗技产品和市场特性，服务商为罗技官方商城做出了性价比高的网络整合营销规划，使得整体ROI（投入产出比）达到了1:5以上。

订单处理与呼叫中心。将电子商务外包出去，传统企业不需要在另外组建在线客服团队，一般规模比较到的电商外包企业，都有有一支近百人的呼叫中心，以专业的业务素质，为网购消费者提供在线咨询服务，熟练地处理每一个订单，保证每一个订单及时同步到仓储物流部门，秉着“客服专用”的服务理念，服务商保证了罗技网上商城的每一次顾客咨询都能得到专业的解答。

客户管理和数据分析。传统企业做电子商务因为缺乏运营数据分析能力而失去50%的客户和销售机会，专业的电子服务商一般都有转专门的团队和专业的系统来管理新老顾客，并根据网站相关数据，对电商平台运营决策给予依据。服务商运营团队每天通过分析罗技商城流量和销售等多项数据，对运营策略做不断地优化调整，并通过CRM系统管理着5万个新老客户。

商品管理和仓储物流。为了保证每一个订单能及时发出，外包企业都会租赁或自建仓库，为传统企业管理网络所售商品，科学地管理每一个SKU，并且利用WMS系统支撑订单与物流同步，提高了商品发出的效率和准确性，除此之外，外包企业一般都会与国内各大物流企业建立长期战略合作关系，保证了商品物流的安全性。

与全程电子商务外包服务商合作，传统企业不用再担心销售平台的安全性和技术故障，也不用再因为不熟悉网络营销规则而支出性价比低价格高的网络广告费用，更不会因为在线服务不到位而被投诉，而只需要委派一两名项目负责人与外包企业对接洽谈，大大降低了运作成本和投资风险。

电商外包高速发展下的限制

电商外包将成为电子商务发展的第三大浪潮，他们不仅是传统企业电子商务化的催化剂，更是整条电子商务产业链的核心纽带，帮助品牌商挖掘和培育网络市场。但从电商服务产业的发展现状来看还存在一些瓶颈。
   第一，电商外包企业与品牌商的博弈。很多传统企业在进入电子商务之初抱着尝试的心态，在不影响现有线下渠道前提下，选择与电商外包企业合作，把外包企业只当做自己企业发展电子商务的“启蒙老师”，当自己熟悉一切操作之后就会抛弃代运营公司而单飞，这是电商外包企业发展最大的瓶颈，北京五洲在线曾是电商外包领域知名公司，曾代运营过多家知名服装品牌的在线渠道开拓业务，但在2010年悄然选择了放弃代运营而只专注于物流仓储外包服务。
    第二，电商外包企业代运营能力的局限性。由于电子商务外包服务快速发展于2010年，且外包企业自身运营成本和风险相对于纯销售型的电子商务平台要小很多，因此吸引了众多中小型互联网企业进入，他们对零售和电商的认识水平层次不齐，导致传统企业因外包企业代运营达不到预期的效果而电商外包失去信心。

   第三，传统企业缺乏电子商务持久战的决心。多数传统企业因为跟风或者迫于线上市场对线下影响的压力而选择开展企业电子商务的渠道拓展规划，缺乏对电商的深入认知，在双方合作上给予的资源不够，而导致与电商外包企业合作后，短时间内见不到效果而解除合约，被解除合约的中小电商外包企业会面临关门或者转型的危机，使得多数已经或即将进入产业的企业对整个电商服务产业失去信心。

   上述三个制约电子商务外包服务产业发展的因素，本质是传统企业和外包服务企业之间信任和共赢的危机，对于传统企业来说，首先要明确在社会化分工越来越细化的今天，电子商务作为为企业发展的战略标配，只有让专业的人来做专业的事，企业的电子商务才能做得更深更远。而对于为传统企业提供电子商务服务的外包企业而言，只有专注于电商行业，提高服务水平，才能获得更多品牌商的信赖。
       虽然电商外包会因为多种瓶颈而制约着整个产业的发展，但随着市场日益成熟化以及电子商务服务商对行业的深入，以及电商外包企业对自身优势的了解，未来第三方服务商将在“行业专业化”或“业务专业化”中至少占一个，而对于传统企业而言，电商外包也将成为企业发展电子商务战略的最佳选择。

  本文发表于《销售与市场》杂志，作者吴健系电子商务研究和实践者，多家媒体专栏作家。